Maybe die wirksamsten Plakatkampagnen seit langem

Im Januar letzten Jahres ging der Marlboro Mann von uns. Für die Werbewelt war er schon vier Jahre davor gestorben. 2011 ging Marlboro mit der „Don’t be a maybe“ Kampagne auf die Straße. Und handelte sich dafür direkt ein Werbeverbot ein. Der Grund: Vor allem verunsicherte, unmündige Jugendliche würden von den Botschaften zu stark angesprochen. Die Werbung, so die Richter, sei demzufolge: zu wirksam.

Auch wenn das Verbot einige Monate später wieder kassiert wurde – Marlboro hat umgeschwenkt. Und beweist mit „you Decide“ seit ein paar Wochen eben einfach nochmal auf andere Art, welche Kraft Plakate unter den angeblich 3.000-13.000 täglichen Werbeeindrücken entfalten können.

Das liegt zum einen am Insight: Freiheit, das ist nicht mehr sich in Gedanken auf ein Rodeo Pferd zu schwingen. Und es ist auch nicht die hundertvierundzwanzigste Dachterrasse, auf der alle anderen Marken den Moment und Agentur und Kunde das tolle Catering feiern. Freiheit ist für die Generation Why die Freiheit, aus unendlich vielen Optionen zu wählen.

Die Welt steht sperrangelweit auf. Als Kreativdirektor und freier Texter habe ich im vergangenen halben Jahr in drei unterschiedlichen Agenturen dieselbe Entscheidung von jungen Kreativen und Beratern erlebt: Ich bin dann mal weg. Ein halbes Jahr Weltreise statt jeden Tag die Welt retten.

„You decide“ ist deshalb auch in der Wahl der Sprache konsequent. Genau wie in seiner Form. Eine Frage pro Plakat – Dankeschön. Denn jede Botschaft mehr gibt dem Gehirn nur eine andere Botschaft: Das kannst du nicht verarbeiten. So aber ist es hier sogar möglich, mehrere aufeinander aufbauende Flights zu schalten – und dadurch Aufmerksamkeit und Wirkung sogar zu verstärken.

Der gute Rat an alle Marketing-Abteilungen daher: Bei Plakatwerbung eine dicke Scheibe von Marlboro abschneiden. Bevor mit einem schon im Briefing die Pferde durchgehen.