Wie man mit Storytelling den Unterschied macht

Berlin und das Fliegen – irgendwie will sich daraus keine Erfolgsgeschichte entspinnen. Nicht mal in der Werbung. Denn ausgerechnet im Jahr der Air-Berlin- Zerschlagung führen die Lufthansa-Spots eindrucksvoll vor, wie man mit perfektem Storytelling beim Publikum um so viel besser landen kann.

Was will eine Imagekampagne? In Zeiten rücksichtsloser Vereinfachung gehen wir bei den Briefings beider Airlines einfach mal von einem „Wir sind die Geilsten“ aus. Wie die Ergebnisse für Air Berlin (2015) und Lufthansa (2016) dabei ausfallen, zeigt dabei schön den Unterschied zwischen ordentlicher und herausragender Kreation.

Starten wir mit Air-Berlin. Getreu dem Motto „Ist die Filmidee nicht mehr zu retten, versuch es doch mal mit Vignetten“ werden unter dem Kommunikationsdach „Bewegung“ Selbstverständlichkeiten und vermeintlich relevante Fakten angeflogen.
 

 
Immerhin: Den Gesamteindruck noch retten können nett gefilmte Bilder, handwerklich gute Schnitte und ein wirklich schöner „Packshot“, der aus dem Einerlei der Über-den-Wolken-Welt heraussticht. Irgendwo da oben müsste dem Flieger allerdings auch das zu hoch gesteckte Ziel „bewegen zu wollen“ begegnen.

Das wiederum schafft die Lufthansa Werbung 2016 spielend. Weil es Geschichten sind, die uns bewegen. Und eine wirklich überragende hatte man hier zur Fußball-EM an Bord.

 

 
Antipathien und Vorurteile – die Grundkonstellation braucht nicht eine Sekunde Erklärung. Für ihr Ausschlachten dagegen bleiben mehr als 40. Und damit eine Menge Zeit, um mit den Protagonisten mitzufühlen, sich an unterhaltsamem Details zu erfreuen und den perfekten Service an Bord zu erlernen. Getoppt wird das Ganze schließlich von einer Pointe, für die man nur ein gutes Casting und vier gewonnene Weltmeistertitel benötigt.

Kurzum: Alles, was eine gute Geschichte ausmacht, ist drin. Unser Gehirn liebt das. Weil es diese kleinen Gedächtniseinheiten bestens abspeichern kann. Frage an die Kontrollgruppe: Kann mir hier noch jemand aus dem Stand sagen, wie viele Destinationen Air Berlin so anfliegt?

Im jüngsten Spot der Lufthansa ist CEO Wilson im Anflug. Und wieder schaffen es Kolle Rebbe und die Lufthansa mit tollem Storytelling „Wir sind die Geilsten“ auf den Punkt zu bringen.

 

 
Maximalen Respekt hier übrigens gar nicht für die Kreativen – sondern für die Entscheidungsträger, die Schnitt und Pointe im Meetingraum genau so auf den Sender gebracht haben. Denn es müsste mit dem nicht zwingend Prada tragenden Teufel zugegangen sein, wenn die Marktforschung nicht genau das zu Tage gefördert hat, was die Kommentarspalten auf YouTube & Co. so schlaubergern:
Die gute Frau kommt mit der Lufthansa also zu spät …?

Nein, kommt sie nicht. Was unser Unterbewusstsein längst erkannt hat, wird vom Bewusstsein durch das Lesen von „Entspannter ankommen“ noch einmal bestätigt. Auch wenn man der Fokus-Gruppe oder dem Internet gerne etwas vermeintlich Schlaueres erzählt.

Apropos erzählen. Wer schreibt gemeinhin die besten Geschichten?

 

 
True Story.