toom Baumarkt. Ohne Scheiß.

 

Vier Monate ehrliche Arbeit – gibt’s sogar für Werbetexter.

Fünf von fünf Karriereberatern raten dazu, in seinem Leben das zu machen, was man am besten kann. So gesehen hätte ich mit meinen 10 Daumen (mit denen man aber erstaunlicherweise wunderbar frei texten kann) besser Abstand vom toom Baumarkt Pitch gelassen. Verpasst hätte ich dann allerdings ein echtes Highlight meiner Zeit als Kreativer bei Ogilvy Düsseldorf. Mit freien Textern, Artern und Sounddesignern, auf die man bauen konnte.

 

 

Vier arbeitsintensive Monate in Baumärkten, Maschinenräumen, Großraumbüros und Meetingräumen standen am Ende zu Buche. Die Ausgangsposition hätte aus Texter-Sicht schlimmer sein können: Eine echte Kommunikations-Herausforderung. Und Produkte, die jeder kennt, also bereits auf einen Resonanzboden treffen.

 

Die Kommunikationsaufgabe: Bauen Sie toom neu auf.

Zu viel Deko, zu wenig Baumarkt. So interpretierten wir das Pitch-Briefing. Und legten in einer ungewöhnlichen, aber schlagkräftigen Konstellation in der Strategiephase los. Gemeinsam mit Freelance Art Director Sven Brands entwickelte ich die kreativen Sprungbretter für die Entwicklung verschiedener Kampagnen-Routen. Do it yourself für Do it yourself quasi.

Praktisch von Woche eins an hatten wir eine klar favorisierte Positionierung: Ein Baumarkt, der das Heimwerken weder romantisiert noch heroisiert. Sondern auf brutalstehrliche und direkte Art und Weise mit den Leuten da draußen kommuniziert. Der dem (ja unbestritten grandiosem) Pathos von Hornbach die Wahrheit entgegensetzt: Es geht um Blut, Schweiß und Rückschläge. Rückschläge, die meinen jungen Sohn zum Beispiel geschätzte 75 Prozent seines Schimpfwörter-Vokabulars gewinnen ließen.

Es durfte also gerne eine Idee lauter werden. „Ohne Scheiß“ das im Team Ping-Pong urplötzlich im Raume stand, traf den Nagel dabei so was von auf den Kopf. Strategie und Kampagnen-Motto samt Headline-Mechanik standen. Der Rest war Copywriter-Handwerk par excellence – das Austexten sämtlicher Werbemittel: Anzeigen, Plakate, Broschüren oder Websites genauso wie TV Spots, Funkspots oder Einladungen für Aktionstage.

Im Folgenden die ganze Kampagne auf einen Blick. Das Passwort für den Casefilm sende ich gegen Anfrage zu.

Toom Kampagne from Markus Bredenbals on Vimeo.

Übrigens: Ganz nebenbei entstand dabei noch ein neues Soundlogo, das den neuen deskripiven Claim „toom. Der Baumarkt“ ein für allemal auch den Ohren verständlich machen konnte.

 

Der Etat: ein Gewinn für alle.

Ja, es war eine Scheiß-Arbeit! Aber sie hat sich gelohnt. Allen voran an der Seite von Martin Seele, Andi Steinkemper, Freelance-Copywriter Kai Werner und dem schon erwähnten Sven Brands.